上市半年后，瑞幸咖啡交出了一份令人“非常滿意”的答卷。

11月13日晚，瑞幸咖啡發(fā)布2019年Q3財(cái)報(bào)，營(yíng)收15.4億元，相比去年同期增長(zhǎng)5倍，累計(jì)交易客戶數(shù)增至3070萬(wàn)，當(dāng)季月均交易用戶930萬(wàn)，均同比增長(zhǎng)4倍。對(duì)于這份財(cái)報(bào)，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞表示“非常滿意”。

但在最受關(guān)注的虧損問(wèn)題上，這家公司毫不含糊，在Q3凈虧損5.3億元。

值得注意的是，雖然依然虧損，但這卻是它在過(guò)去連續(xù)的四個(gè)季度里，虧損金額最小的一次。實(shí)際上，相比Q2，它的凈虧損環(huán)比降低了22%。

另一個(gè)讓人驚訝的數(shù)據(jù)是，瑞幸咖啡的線下咖啡店，在運(yùn)營(yíng)層面挺過(guò)了盈虧平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了12.5%的利潤(rùn)率，盈利1.86億元。

長(zhǎng)期燒錢(qián)、無(wú)法盈利，一直是瑞幸咖啡最受質(zhì)疑的點(diǎn)。但如今，這家公司似乎露出了將來(lái)能夠盈利的跡象。

股價(jià)應(yīng)聲而動(dòng)。13日晚美股開(kāi)盤(pán)，瑞幸咖啡股價(jià)高開(kāi)15%，盤(pán)中小幅波動(dòng)，股價(jià)最終報(bào)收21.46美元，上漲13.07%，市值51.57億美元。

瑞幸咖啡的門(mén)店，真的已經(jīng)盈利了嗎?這12.5%的門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，含有多少水分?燃財(cái)經(jīng)帶你一探究竟。

拆解瑞幸咖啡燒錢(qián)史

要知道這1.86億元的門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從何而來(lái)，我們不妨先探究一下，這家公司過(guò)去是如何虧損的。

在整體經(jīng)營(yíng)層面，這家公司從未盈利。從2017年創(chuàng)辦至今，瑞幸咖啡已經(jīng)累計(jì)虧損了34億元。過(guò)去的四個(gè)季度，它的單季凈虧損額度在6億元上下浮動(dòng)，2019年Q3是近期最低值。

虧損的根本原因，是補(bǔ)貼太高、花銷(xiāo)太大。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為例，在2019年Q3，僅這一項(xiàng)，瑞幸咖啡就花掉了5.58億元。如果將成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解，我們就能知道，瑞幸咖啡虧在何處。

瑞幸咖啡的成本由六大部分構(gòu)成：原材料成本、店面運(yùn)營(yíng)成本、折舊費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、管理費(fèi)用、開(kāi)業(yè)費(fèi)用。其中，原材料成本包含了倉(cāng)儲(chǔ)物流的費(fèi)用，店面運(yùn)營(yíng)成本包含店面租金、店員工資和水電費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用包含打廣告的費(fèi)用、首杯免費(fèi)促銷(xiāo)、外賣(mài)的配送成本。

和普通咖啡店的成本結(jié)構(gòu)相比，瑞幸咖啡最大的獨(dú)特之處，在于一個(gè)特殊的費(fèi)用項(xiàng)目——營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。它所有燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作，都體現(xiàn)在這個(gè)類目里。

瑞幸咖啡最早為人所知，不是因?yàn)樗拈T(mén)店，而是因?yàn)樗木€上廣告。2017年，瑞幸咖啡成立不久，一則由人氣明星湯唯和張震代言的咖啡廣告，突然霸占了一線城市的電梯間，并同時(shí)在朋友圈刷屏。

整個(gè)2017年，瑞幸咖啡只開(kāi)出了9家門(mén)店，賣(mài)出了22萬(wàn)元的咖啡，但在明星代言和廣告投放這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，花費(fèi)了2391萬(wàn)元。開(kāi)業(yè)第一年，瑞幸咖啡凈虧損5637萬(wàn)元。

廣告費(fèi)用很快在2018年開(kāi)始以億元計(jì)算。與此同時(shí)，首杯咖啡免單的補(bǔ)貼活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼。2018年，瑞幸咖啡免費(fèi)請(qǐng)新用戶喝了1.3億元的咖啡，這毫無(wú)疑問(wèn)加大了它的虧損。

另一個(gè)問(wèn)題在配送。瑞幸咖啡早期以外賣(mài)廚房店為主，其外賣(mài)配送是跟順豐合作來(lái)完成。順豐每單配送成本在7-8元之間，對(duì)于瑞幸咖啡而言，基本上是送一單虧一單。2018年，瑞幸咖啡產(chǎn)生配送費(fèi)用2.4億元，但從訂單中收取的配送費(fèi)用只有5000多萬(wàn)元。

按照這種打法，瑞幸咖啡要盈利并非易事。甚至有觀點(diǎn)分析，瑞幸咖啡就算開(kāi)到1萬(wàn)家，靠分紅回本也要110年。

今年下半年，瑞幸咖啡又開(kāi)始了新一輪的擴(kuò)張。咖啡業(yè)務(wù)尚未盈利，它又開(kāi)始進(jìn)軍新式茶飲市場(chǎng)，和喜茶短兵相接。跟咖啡同樣力度的折扣和補(bǔ)貼，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升。

對(duì)于大多數(shù)人而言，這是一個(gè)看不到頭的燒錢(qián)故事。

門(mén)店的盈利從何而來(lái)?

然而，瑞幸咖啡的故事，似乎在2019年Q3發(fā)生了些許變化。

按照瑞幸咖啡方面的說(shuō)法，季度內(nèi)單店平均凈收入為45萬(wàn)元，門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率12.5%，盈利1.86億元。這是門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面的首次盈利。

實(shí)際上，門(mén)店利潤(rùn)的計(jì)算過(guò)程相當(dāng)直接：當(dāng)季產(chǎn)品凈收入14.93億元，原材料成本7.21億元，店面運(yùn)營(yíng)成本4.77億元，設(shè)備折舊費(fèi)用1.09億元，后三項(xiàng)為固定成本，減之則為門(mén)店盈利1.86億元，利潤(rùn)率12.5%。

在此之前，瑞幸咖啡的門(mén)店利潤(rùn)率都是負(fù)值。門(mén)店達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的根本原因在于收入的增加。

2019年Q3，瑞幸咖啡產(chǎn)品凈收入14.9億元，同比增長(zhǎng)558%，環(huán)比增長(zhǎng)72%;總收入15.4億元，同比增長(zhǎng)540%，環(huán)比增長(zhǎng)70%。收入的大幅增加，使得在固定成本變化不大的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)店在運(yùn)營(yíng)層面的盈利。

在這三個(gè)月里，瑞幸咖啡新開(kāi)了717家門(mén)店，僅次于2018年Q4的速度。另外，它在7月正式向全國(guó)范圍推出小鹿茶，進(jìn)軍新茶飲賽道，9月將小鹿茶作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)并推出新零售合伙人模式，發(fā)力下沉市場(chǎng)。而在產(chǎn)品的品類上，瑞幸咖啡在輕食上繼續(xù)拓展，推出了堅(jiān)果零食。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，從2017年Q4到2019年Q3，以咖啡為主的現(xiàn)磨飲品，在瑞幸咖啡總營(yíng)收中的比重，從86%一直降至74%，以輕食為主的其他產(chǎn)品，占比則從10%一直上升到23%。

很顯然，瑞幸咖啡正在試圖通過(guò)拓展品類來(lái)分?jǐn)偝杀荆嵘儸F(xiàn)效率。2018年Q1，瑞幸咖啡單店單季度產(chǎn)品收入7萬(wàn)元，到了2019年Q3，單店單季度收入達(dá)到了45萬(wàn)元。

瑞幸咖啡試圖講一個(gè)通過(guò)持續(xù)擴(kuò)張，反向變革供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)業(yè)效率從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的故事。今年9月，瑞幸咖啡與路易達(dá)孚集團(tuán)(LDC)在新加坡簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，打算共建合資公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)果汁。更早之前，它在福建屏南舉行了奠基儀式，要建一個(gè)咖啡烘焙基地。

故事雖美，但公司層面的盈利，卻依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。一個(gè)不得不面對(duì)的事實(shí)是，瑞幸咖啡最受爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并未計(jì)算在門(mén)店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中。而這才是導(dǎo)致瑞幸咖啡巨額虧損的根本原因。

這意味著，即便瑞幸咖啡單店達(dá)到運(yùn)營(yíng)層面的盈虧平衡，卻依然可能賣(mài)一單虧一單。

瑞幸咖啡還要虧多久?

某種程度上，瑞幸咖啡在未來(lái)能否實(shí)現(xiàn)盈利，將取決于這三項(xiàng)費(fèi)用的變化——一是廣告費(fèi)用還要高調(diào)打多久，二是免費(fèi)補(bǔ)貼還要持續(xù)多久，三是外賣(mài)單的配送費(fèi)用有多高。

以上三項(xiàng)費(fèi)用都納入在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中。2019年Q3，瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5.58億元。它并未在財(cái)報(bào)中透露明細(xì)項(xiàng)目的金額。

我們從此前瑞幸咖啡公開(kāi)的一些歷史數(shù)據(jù)來(lái)看這些數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)。

首先看廣告。瑞幸咖啡剛起步時(shí)，采取了非常激進(jìn)的廣告轟炸策略。投放廣告是為了獲得品牌聲量，用打渠道的方式打品牌。它在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，在2018年Q3達(dá)到頂峰，那個(gè)季度花費(fèi)了1.27億元。但從2018年Q4開(kāi)始，瑞幸咖啡開(kāi)始大幅縮減廣告預(yù)算。

其次看拉新。在新用戶獲取方面，瑞幸咖啡采取了非常簡(jiǎn)單粗暴的策略：免費(fèi)和補(bǔ)貼。2018年Q4，首杯咖啡免單的補(bǔ)貼支出達(dá)到新高度，花費(fèi)了6595萬(wàn)元，但2019年Q1這項(xiàng)支出得到了控制，縮減至2982萬(wàn)元。

瑞幸咖啡的獲客成本，從2018年Q1的104元，逐漸降至2019年Q1的17元。但從2019年Q2開(kāi)始，瑞幸咖啡為了推小鹿茶，又開(kāi)始新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，并聘請(qǐng)了新的代言人劉昊然和肖戰(zhàn)，這增加了拉新的成本，2019年Q2和Q3的獲客成本分別漲至48.1元和55.2元。

最后看配送。瑞幸咖啡曾標(biāo)榜自己是新零售咖啡，可以通過(guò)APP下單外賣(mài)配送，這種模式創(chuàng)新要先于星巴克。但這同時(shí)增加了成本，瑞幸咖啡試圖通過(guò)門(mén)店的密集化和訂單的規(guī)模化，來(lái)增大對(duì)配送成本的分?jǐn)偂?/p>

2019年Q3，瑞幸咖啡93%的門(mén)店為快取店，外賣(mài)訂單占比，已經(jīng)從最高點(diǎn)的62.2%，一路降至12.8%，這意味著，到店消費(fèi)的訂單占比提高。另外，瑞幸咖啡早在2018年底，就開(kāi)始調(diào)高訂單的免配送門(mén)檻。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，通過(guò)收入的提升，瑞幸咖啡已經(jīng)解決了單店運(yùn)營(yíng)盈利的問(wèn)題，但要在未來(lái)實(shí)現(xiàn)公司層面的整體盈利，除了不斷提高效率降低成本，還需拿營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)刀。

但這帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題是，如果瑞幸咖啡取消了首杯免單和折扣補(bǔ)貼，減少了廣告投放，那些所謂的“活躍用戶”，還能活躍多久?

瑞幸咖啡曾在去年表示，五年內(nèi)不會(huì)停止補(bǔ)貼，它的目標(biāo)是在2019年將店開(kāi)到4500家。無(wú)論如何，這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)讓人興奮的故事。